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餐饮遇上抖音,“商业联姻”能走多久?

小龙虾 无界商圈,11:48,

2018年,抖音捧红了不少快时尚餐厅,然而,餐厅使用抖音推广并非易事。

日前,抖音宣布国内日活跃用户已达2亿。这个数据显示出,抖音目前处于国内短视频领头羊的地位。

拥有这么惊人的流量,抖音自诞生至今,不仅制造了大量的网红,而且不少网红还是在餐饮界诞生,食客们争相购买抖音套餐的同时,催生了不少分得红利的餐饮品牌,如海底捞、答案茶、泡面小食堂等。

实际上,在2018年6月,抖音首次公布用户数据:

抖音国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿

这个庞大的数据让人红了眼:

这无疑是个难得的商机!

不过,当餐饮业与抖音结合,这段“联姻”在甜美的蜜月期过后,还能维持多久?餐饮业人士又是否看好这段“联姻”?

【现象】  

抖音“抖红”了一批快时尚餐厅    

如果你在抖音上特别关注美食类视频,你很容易发现海底捞、奶茶店等网红店,越来越多快时尚餐饮品牌借助抖音又火了一把,抖音套餐已经成为新一代网红店的标配。 

先来看看海底捞在抖音上很火的一个视频。在前一段时间,抖音上突然流行起所谓的“海底捞神秘吃法”:海椒干碟、花生碎、芝麻油、耗油、香葱等材料调制而成的网红蘸酱,还有用调料区的牛肉再加碗饭,来一勺番茄锅底汤再拌一拌的番茄牛肉饭。在这“网红蘸酱”“海底捞番茄牛肉饭”走红之后,不仅有顾客按照视频调配蘸料,还有部分海底捞门店要求前厅服务人员在顾客到店时主动告知他们店里的“抖红款”。 

在服务员的“安利”下,到店客人的兴趣和创造力被激发了出来,海底捞“抖红款”的隐藏菜单正在越变越长,不但有了抖红蘸料、抖红番茄牛肉饭,还有抖红海鲜粥等。实际上,这是创造了用几块钱在客单价上百元的海底捞吃饭的勤俭吃法,打破了固有的消费场景认知。除此之外,抖友自发调制的调料、蟹棒卷虾肉、鸡蛋面筋,将食材经过重新组合后,口味都变得很独特,让顾客有记忆点。

除了如海底捞这样的宣传方式,还有诸如豪车送外卖、励志小视频、搞笑小视频等各种各样的视频宣传手段,而无一例外,这些餐厅都是快时尚餐厅。

【分析】 

“她经济”助推抖音营销

实际上,“抖音”崛起离不开另外一个名词——“她经济”。 

早在2013年,华尔街大鳄出手做空黄金,黄金大跌,世界哗然,不料半路杀出一群“中国大妈”,1000亿人民币,300吨黄金瞬间被扫,整个华尔街为之震动,华尔街卖出多少黄金,大妈们照单全收。做空大战中,世界五百强之一的高盛集团率先举手投降。一场“金融大鳄”与“中国大妈”之间的黄金阻击战,“中国大妈”完胜。

实际上,不管这个是段子还是新闻,这场“黄金大战”的背后无疑折射出女性消费能力的“恐怖”,更反映“她经济”的崛起。谁掌握了“她经济”的输出渠道,谁将成为赢家。而现在这个输出渠道出现了,它就是抖音。

由某大数据服务平台发布的《抖音研究报告》显示,抖音用户中女性占比高达65.4%,接近总用户数的三分之二,其中又以21至25岁年龄段最多,约占女性用户数量的一半,占总用户数量的三分之一。而根据北京卫视报道:抖音主力用户群体,从18岁-24岁,上升到24岁-30岁。

这些庞大的女性用户数据又表明了什么? 

2014年,经济学人智库EIU发布了亚洲女性网购调研报告,给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。前两个关键词彰显了当代女性的财务状况与经济地位,第三个词则表明女性对家庭消费拥有强大的话语权和主导权。

报告显示,女性对家庭开支中购买服饰、化妆品的话语权为88%,购买家居用品话语权为85%,休闲旅游为84%,母婴产品为69%,50%的男性定位产品也是由女性进行购买决策的。  

该报告还提到,41%的亚洲女性发现自己买了太多东西的时候,出于“愧疚感”也会给家人买点东西以求心安,在中国内地,因愧疚而为丈夫、子女及父母等家庭成员买些东西作为补偿的女性比例达到67%。就连愧疚感都能成为驱动力,可见女性消费市场的巨大潜力  

 

而抖音主要用户群,也即24-30岁年龄段的女性,正是消费者,尤其是女性消费者中的主力军。凭借这一批庞大的主力军, 抖音,成为目前最佳的推广平台。 

马云曾说:“女性在未来将会成为真正的主宰,而现在仅仅是刚刚开始。”

谁能利用好抖音这一强有力的“她经济”输出渠道,谁将成为赢家。

【观点】

餐饮店使用抖音推广并非易事

记者采访了解到,在实际操作中利用抖音来做餐饮推广,存在两大难题。

第一难:推广难度大

常用抖音的用户会发现自己并未设置任何喜爱看的内容,但越来越多播放视频都是自己较为喜爱观看的,且多为同类型视频。

这源于抖音视频的播放机制,视频的出现并非是随机性的,而是根据用户的点赞、关注以及观看单个视频的时间等因素决定的,后台根据以上数据推断出用户所喜爱的视频类型,再推荐更多这类型视频到用户的首页播放。

这就造成了两大问题:


在用户首页的一堆同类型视频中,怎样的视频才能脱颖而出?


若是视频无法吸引大量用户注意,则这个视频也不会被后台推向更多的用户,也即推广失败。而推广失败在抖音是常有的事。


第二难:易于被复制

不同于旅游业中每个旅游胜地的差异性及难以复制性,餐饮店,尤其是连锁餐饮店,因容易被复制的特点,即使制作一个新鲜吃法的视频放在抖音上,也很容易被同行复制,造成一种“吃法火了,店依旧不火”的现象。

铁铲海鲜火了,但店却不火。

餐饮专业人士认为,抖音能让餐饮品牌火起来,因为短视频是一个能够兼具内容表现力与用户互动性的优质载体。想利用好载体,就必须先熟悉它的玩法 。

首先,“抖音”上有一个流量池的概念,这是一个层层叠加的机制。如果视频足够优秀,平台就会自动给到10万播放量级、100万播放量级一次上升的流量池。同时,“抖音”的主要用户为18-30岁的年轻人,年轻用户的关注力主要在好看好玩的事物上,这就决定了抖音的内容要紧随潮流、新鲜化、娱乐化,才能吸引眼球。

他续称,现在餐饮竞争不是来自同行,而是来自微信和网游,谁能在5分钟之内吸引用户的注意,谁就能得到客户。但实际上能够吸人眼球的时间只有15秒。这15秒你抓住了用户眼球,就获得了用户的碎片化注意力。

资深餐饮行家对这种“抖音营销”风气表示了担心,餐饮的核心仍然是出品,“抖音营销”确实会在一定程度上带红餐厅,但是也很容易让餐厅只注重出品的形式而忽略了出品的品质,所以你很容易发现,在“抖音”上火爆的餐厅大都是快时尚餐厅。现在各种层出不穷的营销方式让餐饮业更加浮躁,但是要记住,利用营销方式崛起的餐厅势必会被另一种营销方式所取代,出品品质才是餐饮业永恒的主题。               

 


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